孙晓东，一个听上去极普通的名字，在国内汽车圈里却极响亮。这位上海通用成立至今唯一的营销掌门人，十年来炮制出一个个精彩的汽车营销案例，成为同行竞相效仿的对象。２００５年以来，随着上海通用后来居上登基国内乘用车销量冠军宝座，孙晓东也被媒体封为中国汽车界“头号军师”。　　
　　白面书生孙晓东
　　６月１８日傍晚。上海·浦东。
　　在紫金山大酒店的包房里，记者见到了刚刚结束一场会议的孙晓东。
　　这几年，车市遍地是“铁打的营盘流水的兵”，许多合资企业的人马换了一拨又一拨。然而，上海通用成立了十年，孙晓东也率领着他的营销班底冲锋陷阵了十年，大仗经历了无数。在我们的想象中，这必定是位“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的豪迈少帅。然而，眼前的孙晓东清瘦、斯文，不露锋芒，一副白面书生模样，言谈举止显得沉稳而平和，就如同他的名字一样谦逊低调。
　　一个小细节引起我们的注意：孙晓东随身携带的不是公文包，而是一只方方正正的旅行箱。对此他解释说：“每天不需要这么多时间去准备东西，出差的时候很方便，拎一包换洗衣服往上面一挂，随时随地都可以走。”紧张的工作节奏可见一斑。
　　寒暄中，记者提到前些日子看到他为别克中国高尔夫联赛开杆，孙晓东笑称那一杆其实打到水里去了，“我平时读书多一点，体育运动多一点，其他没什么爱好。通常礼拜一的时候下个礼拜的事情都排满了……”
　　自始至终，孙晓东都在刻意回避过多地谈及自己，总是巧妙地把我们的话头转移到企业和产品上来。
　　“上海通用
　　人人围着营销转”
　　从赛欧成功借助“十万元家轿”概念一炮走红，到ＧＬ８开启“陆上公务舱”时代，再到“别克关怀”服务品牌的深入人心……多年来，上海通用深厚的营销功底为业界称道，令诸多汽车企业策马难追。因此，有一种论调认为，上海通用车卖得好，关键在于营销做得好。
　　“听到这种反映时，您有没有一种成就感？”我们的访谈从这样一个绵里藏针的问题开始了。
　　“会有一点点”，孙晓东回答得很坦率。但显然，他对这种说法并不完全认同。
　　孙晓东说，当一个企业在市场上取得成功时，外界就会拿你的营销说事。“事实上，市场上的表现是整个企业做的所有事情加起来的最终反映。这一点我们体会很深，当你想做一件事情，如果需要拉动资源的时候拉不动，不可能有这个成功。以前我喜欢用踢足球作比，市场营销扮演的是一个前锋的角色，如果从后场到前场，其他位置上的人不能尽心尽力的话，这个球你是踢不赢的。”
　　当前所有汽车企业都认识到营销的重要性，都希望自己辛辛苦苦开发出的车能够卖掉，但像上海通用这样，不仅会玩而且玩得出彩的“营销大师”却寥寥无几。其中的奥秘到底在哪里？孙晓东给出了答案：一种深入骨髓的企业文化。
　　孙晓东认为，在整个企业价值链中，市场营销虽然不是最最重要的一个环节，却是最终面对客户、真正实现价值的一环。上海通用最早意识到这一点，而且在公司上下作为一种企业文化大力倡导，“在上海通用，我们提倡每个人都要学会做营销，每个岗位都要找到你的客户是谁，并且尽一切可能了解和满足你的客户需求，所以才会取得比较好的结果。‘以市场为导向，以用户为中心’的经营理念亦源于此。”
　　所以，每当听人夸赞营销做得好时，孙晓东都会将其归功于全员营销体系的强大支撑：“上海通用每一个部门的领导坐下来商讨一件事情的时候，都在考虑最终怎样去满足客户的需求，所有人都在大力支援营销部这个前沿阵地，我们没有理由做不好。”
　　多品牌战略组合拳
　　在汽车业界，“通用速度”已成为一种值得探究的现象：上海通用从中国汽车市场的“姗姗来迟”者，发展为一支成长最快的“红筹股”，年销量从最初的１万多辆，到２００６年的４１．３万辆，一路翻着跟头往上走。这其间，多品牌战略功不可没。目前，上海通用已形成别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四个子品牌、数十款产品的庞大体系，覆盖各个细分市场，成为国内品牌最多、车型最全的汽车企业。
　　谈到制定多品牌战略的初衷，孙晓东说，之所以会有四个品牌，是看到原有的别克产品线已不可能拉伸太长。上海通用希望别克继续维持激情进取、大气现代、科技领先的品牌风格，始终与这个社会的主流价值观紧密相连。但是，当前越来越多的年轻消费者推崇和享受个性化的生活方式，必须有不同的品牌诉求去吸引这代人，活力动感的雪佛兰品牌便应运而生。在凯迪拉克和萨博的定位上，二者同属豪华车，前者注重开拓豪迈，体现一种企业家精神；萨博则恰恰相反，在孙晓东眼中，萨博的消费群体一定是“极其低调和极其自信”的，这种自信不需要通过奔驰宝马来表达，而是可以自由地选择富有价值和个性的好车。谈及正在１３个城市投放的萨博品牌，孙晓东自信地表示：“萨博的操控性在全世界批量生产的车型里面是数一数二的，它的Ｔｕｒｂｏ（涡轮增压）技术是全球最好的。我相信萨博会和凯迪拉克一样，在豪华车市场上占据两个细分区域。”
　　一个公司管理四个品牌，启用四条独立的销售服务网络，这在国内汽车界称得上一个创举。上海通用的战略目标是使每个品牌的各款产品都能进入细分市场的前三位，孙晓东坦言这是个很大的挑战。“目前来说，虽然我们还不能保证在每个细分市场上占据前三，但也已经进入了预期发展轨道。比如说我们的别克品牌比较成熟，凯越、ＧＬ８基本都能在细分市场拿到第一位，君越问世时间较晚，但进入三甲也是指日可待；雪佛兰乐风在三厢小车细分市场是第一位的，景程我们有信心打造成细分市场的至少前三甲。”
　　论中国市场
　　谈到当前国内汽车市场的竞争态势，孙晓东表现出一种强烈的忧患意识和危机感。他认为，目前的车市竞争虽然还没到真正意义上的白热化，但是已经相当充分，有些地方甚至超过了世界其他国家，“因为大家都看到了，中国人很奇怪的一点是还没有形成对汽车固定的思维模式和消费模式，全球的车商太看好这一点了，所有的人要进来。比如说中国的小车市场，基本上全世界所有小车品牌都在这个市场上竞争，而你到任何一个国外市场都看不到这种情况，欧洲的小车不是德国的就是法国的、或者意大利的，日本的小车很少看到，美国的小车根本不会拿到欧洲去。所以中国的市场今后很可能会成为全球竞争最激烈的市场。”
　　“不创新，毋宁死”
　　在这场硝烟弥漫的战争中，好的发展思路很快会被竞争对手复制，像多品牌战略就陆续有厂家在跟进。上海通用如何做到后来居上，并持续领跑市场？孙晓东的回答是：在策略层面上自始至终地强调执行力，在操作层面上不断创新。特别是在当前同质化竞争泛滥的车市中，上海通用坚持把差异化当作营销必杀技。拿孙晓东的话来说：“你要么跟别人不一样，要么你就会死，这对做营销的人来说尤其敏感。”　
　　有人说，好产品只是成功的开始，真正的营销高手必须忘掉产品带来的喜悦，不断去制造新鲜的价值感和深刻的文化内涵，形成口口相传的力量。在这一点上，上海通用十年来的经典案例足够营销界的专家学者们以一本书的篇幅去分析和探讨。
　　孙晓东回忆说，２００１年赛欧上市时，上海通用准确抓住“十万元家轿”概念，制定了中国家轿的新标准，牢牢掌握了市场话语权。但是在２００４年推凯越ＨＲＶ的时候，就刻意避开轿车概念，转而走休旅车路线，“把产品做到两个或多个市场里面去，成功的几率就会高很多。”
　　再如，当前新车上市的操作惯例是把全国媒体请过来，请个一二百家，然后搞一个上市活动，大家拍拍照，做做访谈。而三个月前新景程上市时，上海通用就做了一次有益的尝试，和湖南卫视快乐大本营合作，把新景程发布仪式植入到节目里面，整台节目实际上就是在发布新车，利用现成的观众资源成功打开了新车知名度。
　　最近的一次营销大手笔是在别克新旗舰林荫大道投放时，上海通用重金请来老虎伍兹做代言人。孙晓东说，中国现在有５００万高尔夫迷，这个群体会很有心灵的触动，从而帮你去传播。从前期市场反馈来看，这个思路也是非常成功的。
　　除此之外，很多人注意到，上海通用针对每款新车型提炼的广告语几乎都是上乘之作，如君威的“心致，行随，动静合一”；凯越的“全情全力，志在进取”；林荫大道的“动静挥洒影响力”等，无不体现着东方的审美情趣，又和当代精神一脉相承；朗朗上口，又颇具哲理和感染力。连竞争对手都不得不承认，通过这几年成功的文化营销和强势宣传，上海通用已凛然有王者之气。
　　当前几乎所有企业都认识到“酒香不怕巷子深”的错误，但憋足劲准备吆喝的刹那，却不知道该喊些什么。相反，上海通用每一次新品的推出总会面临着激烈的搏杀，但却总能轻松取胜，杀敌于无形，这正是其差异化营销手段的高明之处。
　　“我们在制订市场策略的时候，一直把差异化作为一面镜子，每做一件事情时先照一照。”孙晓东这句平实的话里，也许正包含着营销者的大智慧。
    人物名片
　　孙晓东，生于１９６６年６月２１日，１９８９年毕业于上海同济大学应用化学专业本科；２００２年取得上海同济大学商学院工商管理硕士学位。
　　１９８９年８月－１９９２年２月任上海大众汽车有限公司生产采购员，１９９４年３月－１９９５年１１月任上海大众副总经理助理，１９９７年１月－６月任上海浦东轿车项目组部门经理。
　　１９９７年６月至今，任上海通用汽车有限公司市场营销部总监。

        　　孙晓东接受本报记者采访
    “我们是半个山东人”
　　谈及山东，上海通用人都说自己是半个山东人。孙晓东说，从上海通用东岳汽车有限公司诞生，他就把山东定义为“主场”，其经济型轿车生产基地自此移师烟台。
　　据了解，从２００３年４月赛欧轿车在烟台批量生产，截止至今年５月份，通用东岳累计生产轿车超过３０万辆。孙晓东透露，根据规划，在其四大品牌４０余款车型中，雪佛兰系列是“上量”的产品，即今后在数量上要占到总销量６０％左右。而东岳公司承担着雪佛兰全系列产品的生产任务，目前为５大系列２２种产品。
　　说到市场表现，孙晓东介绍，去年山东卖了２５０００台别克车，占全国别克总量的８．５％，但在山东市场总体占有率只有６．５％，他感觉这个数字稍低了些，今年的目标是８％。他说，山东是除北京、上海、广东之外，与浙江、江苏并列的汽车消费大省，下一步厂家会加大对山东市场的支持力度，“雪佛兰在烟台生产，但山东消费者未必知道雪佛兰是山东造。希望这个品牌对山东人有亲和力，能够接受和喜欢家门口生产的车型。”
　　这也许就是上海通用人自称半个山东人的原因所在。为何称“半个”？孙晓东笑说：“酒量不合格啊！”